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如何拍出“独家记忆点”?爱钱进四年营销故事片干货拆解

/2019-04-04 12:46

  近年来,泰国广告异军突起,涌现出许多卖好又卖座的作品,比如《我爸爸是骗子》、《我的男朋友去世了》等等。他们不仅席卷了广告五大奖(克里奥、戛纳、莫比、纽约广告大奖、伦敦国际广告奖),还抱走了不少“金铅笔”,在营销圈吹起了“泰式广告”的旋风。

  “泰式广告”的精髓,是情感营销。制胜的秘籍在于,不管是催泪,还是搞笑,都从人性“善”的一面出发,触摸受众内心最柔软的地方,刺激交叉神经最密集的区域,以普通的人物讲诉不平凡的故事,以“明星式”的结局唤醒人们的英雄情怀,最终绽放人性的光芒。

  对企业而言,情感营销是一个持续投入、长期坚持的广告策略。相比“大字报”、“绕口令”等“粗暴短平快式”广告,情感营销需要更多耐心、更多铺垫、更多技巧。爱钱进四年来坚持暖心情感路线,紧跟情感营销的最新趋势,以走心的正能量故事片建立品牌差异化,形成用户情感认知上的品牌“护城河”。

  为迎接四周年,爱钱进在继承去年的“小小幸福 天天进账”的同时,加入了对社会现象、投资行为的深刻洞察,提出了以“越投入 越幸福”为主题的情感营销,发动了一场关于“幸福”的社会大讨论。

  好的剧本离不开好的主演。由“不懂球的胖子”刘国梁领衔主演的爱钱进四周年视频让公众看见了情感,品出了情怀。

  刘国梁巨大的明星效应加持,走心的故事情节设置,爱钱进的品牌号召力这让主题宣传片迅速引爆,得到众多投资者的强烈共鸣。究其原因,是爱钱进抓住了情感营销的三大窍门。

  时机很重要。如果说春节是各大品牌巨头的主战场,那么五月份则是巨头们品牌营销的空窗期,这为爱钱进赢得了近乎“专属”的网络舆论时空。而且,四周年也与2018年世乒赛“神同步”,有了世乒赛的助阵,刘国梁主演的故事大片“如虎添翼”。而“越投入 越幸福”的主题,更让人联想到:运动员投入汗水收获奖牌和荣誉,投资者投入资金获得投资回报。“投入”引发了乒乓球爱好者、运动员、投资者和社会公众的广泛共鸣。

  营销发起的平台也很重要。作为发起主体,爱钱进长期坚持“小小幸福 天天进账”的品牌理念,致力于打造“有幸福感”的品牌,不断在合规风控建设、用户体验、财商教育、公益事业等方面坚持投入,爱钱进的这些独特禀赋,让“越投入 越幸福”的推出顺理成章,毫无违和感。

  人选最为关键。作为运动员,刘国梁是中国第一位乒乓球大满贯得主;作为主教练,他带领中国乒乓队共取得三十多项国际赛事冠军,他在国际乒坛的地位和影响力毋庸置喙。更让人钦佩的,是他对乒乓球运动的发展主张超越奖牌、超越国界。“我最大的愿望就是把中国乒乓球队参加的大赛,都变成中国球迷粉丝的节日”,在接受媒体采访时,他曾多次表示,以中国乒乓球队的实力,夺冠拿奖牌不是问题。问题在于,如何让乒乓球成为风靡全球的运动,如何让越来越多的青少年参与到这项运动中,享受乒乓球的乐趣。他认为,必须要走出运动圈,走向社会,以跨界的形式,借助明星效应做大乒乓球的影响力。

  爱钱进四周年主题视频刷爆朋友圈,让刘国梁在“舆论赛场”上大获成功。不仅提高了人们对乒乓球运动的关注,还唤醒了用户对投资的“投入”意识,可谓“一箭双雕”,爱钱进与刘国梁情投意合、各得其所。

  我们正全面迎接新时代,正能量营销符合社会主义核心价值导向。爱钱进的核心受众是23~40岁的城市白领,这个群体要么正在奋斗的路上,要么已经成功跃升为家庭的中流砥柱。他们热衷独立思考,拒绝各种说教灌输,不屑于“毒鸡汤”和“小确丧”。故事片以体育明星刘国梁为切口,从竞技体育的“奋斗”精神切入,以巴西奥运会上走红的经典动作为标志,用正能量情感作为沟通纽带,让故事片赢得了观众的理解、认同和共鸣。

  短片以刘国梁“投入了36年”的独白开头,通过慢镜头重温他作为主教练的经典冠军时刻。接着,视角转换,离开赛场后的刘国梁投身少年乒乓球事业,通过一组亲身示范、共同训练的镜头语言,展现刘国梁对少年乒乓球运动员的严格、认真和投入。紧接着的乒乓球比赛将故事推向高潮,这时候采用的交叉剪辑镜头,让夺冠一刻充满赢球的“幸福感”。直到最后,我们终于知道,“汗水的成色,才是幸福的重点”。

  在情感营销的疆域上,爱钱进可能是最投入、最执着的品牌之一。对比最近两年的四次主题故事片,我们发现爱钱进对于“幸福”的营造一脉相承。

  早在2017年春节,爱钱进就推出了一支情感营销微电影《雀神老爸》,正是从这支故事片开始,爱钱进“小小幸福 天天进账”的主张广为流传。影片以儿子的视角,讲述了从前叱咤风云的雀神老爸的种种往事。在儿子心里,老爸一直是那个精神焕发的雀神老爸,可是春节期间,老爸与老哥几个打牌的争端引起了儿子的注意。

  原来随着日子的变迁,父亲的记性已经越来越差,不是忘记关水龙头就是忘记关煤气,老妈默默地将这些细节记在本子上。直到看着本子的一刻,儿子才恍然意识到,父亲已经悄悄老去,总是误以为赚了大钱才能给父母幸福,但其实每一个小小的关怀都是他们珍惜的大幸福。

  从此,爱钱进在“幸福”话题上的情感营销一发不可收拾。2017年5月6日,爱钱进在三周年之际,隆重推出故事片《2014-2017,这三年你变了多少》。

  该视频的最大亮点是,故事取材于用户,并以用户为第一视角,用舞台剧形式呈现了四组人在这三年的改变。 “家的故事”讲述了用三年时间一点一点装修的情侣;“都市渔夫”介绍的是深夜拼车的白领;“她的秘密”为我们呈现因爱豆而变得更好的胖女孩的故事;“他的新生”则带我们走进要为女儿栽一棵树的新手父亲的内心。

  这一系列故事,通过打破时间壁垒的方式,从一个更高的维度剖析了三年来用户生活中的改变,并挖掘小而确定的幸福。假设人生以三年为一个节点的话,中间会有多个小确幸发生,而这便是平凡生活中的小甜蜜。推己及人,千人千面,爱钱进用这样的理念和情怀,挖掘用户生活中的小小幸福故事,一波暖流走进内心,形成了广泛的热议。

  “幸福”的内涵,是不断演进的。在2018年春节的时候,“爱钱进”为我们请出了一位《财神老爸》,让我们笑着流泪。

如何拍出“独家记忆点”?爱钱进四年营销故事片干货拆解